Поиск

From Chile to Cheil: 7 вопросов к Хуану Пабло Валенсия

Легенда казахстанской рекламы родом из Чили – Хуан Пабло Валенсия – недавно стал частью казахстанского подразделения глобального рекламного агентства Cheil в качестве исполнительного креативного директора. Он поделился своим видением о современных трендах в рекламе и маркетинге.

- В Cheil Kazakhstan вы работаете не так давно. Почему именно это агентство?

- Из Чили в Чейл (from Chile to Cheil) – это хороший знак! А еще, чтобы сделать идеи горячее, необходимо приправить их перчиком чили. Если серьезно, то я несколько лет в казахстанском рекламном бизнесе. И, конечно, слышал о Cheil. Но впервые познакомился с философией агентства на Cannes Lions в 2014 году, когда Cheil выступило главным спонсором фестиваля.

Основной клиент Cheil – это, конечно, компания Samsung. При этом в разных странах агентство работает с разными успешными брендами, но это пока не относится к Казахстану (здесь Cheil еще молод, агентству всего три года). Однако я вижу огромный потенциал и перспективы развития и роста в плане креатива. Люблю слоган «Ideas that move», по-моему, он отражает уникальное видение. Я сам верю только в то, что по-настоящему ВЕЛИКИЕ идеи и реклама не просто продают бренды, но делают общество и мир лучше.

Глобально Cheil имеет множество успешных кейсов для клиента Samsung. Почему бы нам не сделать несколько столь же успешных проектов здесь? Для этого все в наличии: успешный бренд, очень опытный клиент, профессиональная команда. Не хватает только идей! Самое время для начала великих дел с Samsung и для продолжения роста и развития рекламного рынка Казахстана и СНГ.

- Сегодня у Cheil всего один ключевой клиент – Samsung Electronics. Вам не скучно? Нет ли рутины?

- Конечно, нет. Наоборот. Samsung – это интереснейшие задачи, возникающие каждый день. Своего рода «вызовы» (challenges). По-правде говоря, нет времени испытывать скуку. Ведь рутина – это повторение одного и того же из раза в раз, а у Samsung сотни продуктов, которые нужно продвигать на высококонкурентном рынке, при этом в рамках самой компании Samsung Electronics Central Eurasia существует целый ряд подразделений, и все они, по сути, выступают в роли отдельных клиентов. Samsung ставит перед собой и Cheil амбициозную цель изменить жизнь к лучшему – и это точно не может быть скучным.

- Вы активно участвуете в различных рекламных фестивалях. Это необходимость для успешного рекламиста?

- Да, я посылал свои работы, оказывал активную поддержку, а также был членом жюри. Считаю, что сегодня фестивали – это гораздо больше, чем минута славы в момент получения награды. Теперь это место, где можно обнаружить все проявления креативности, а не только рекламные идеи. Взгляните на Cannes Lions, чтобы понять, о чем я говорю. Растет число участников со стороны самих клиентов, маркетологов, планеров, людей из мира медиа, а также студентов. Теперь это не только конкурс рекламистов, каким он был еще несколько нет назад. Сегодня фестивали отмечают креативность и инновационность брендов, мотивируя и стимулируя всеобщее развитие и вовлечение в русло креативного видения мира.

С другой стороны, возможность быть членом жюри позволяет видеть все, что происходит в мире, в целом. Ведь не всегда есть возможность отсматривать работы, а здесь это становится частью ваших обязанностей. Вы только представьте, что у вас перед глазами 300 работ из разных стран мира и от разных агентств, да еще и в разных категориях – медиа, принт, инновации, диджитал и пр. Это захватывает!

Что касается самих наград и перспективы участия в фестивалях, я думаю, это странно – не пытаться «продать» наше агентство, ведь мы же продаем бренды и продукты наших клиентов. Рекламное агентство тоже бренд, и мы производим собственный продукт – идеи и креативность. Конечно, наш продукт уже сам по себе говорит о нас, но ведь наши амбиции всегда выше. Мы верим в хорошие идеи. И фестивали – это возможность развития самого агентства, команды, это открытие новых возможностей для каждого, развитие талантов, формирование прекрасного портфолио и, конечно же, движение рынка вперед. И так далее.

Если подытожить, то, во-первых, без лишней скромности, иногда у нас больше идей, чем запрашивается в брифах. Во-вторых, наш главный продукт – это «продающий» креатив. А фестивали – это способ для агентства «продать» свои работы требовательному жюри. В-третьих, сейчас фестивали меняются. Они не только о рекламе, но об инновациях в целом. О новых продуктах и сервисах. В-четвертых, фестивали – это способ следить за трендами и поддерживать общение с профессионалами со всего мира, а также получить объективную оценку работы агентства.

- Какие тенденции в современной рекламе вы могли бы отметить как актуальные?

- Сейчас бренды ориентированы на поиск диалога с потребителями, при этом бренды сами ведут себя как люди. Они играют роль наших друзей. С моей точки зрения, происходит «очеловечивание» и брендов, и продуктов. Очевидно, что этому также способствует развитие социальных медиа и диджитал-каналов. Бренды становятся релевантны нам не только когда мы ищем их на полках, они становятся нашими компаньонами по жизни.

Бренды становятся более «симпатичными» и чуткими, они прислушиваются к тому, что востребовано потребителями, они лучше понимают потребителей, и могут даже давать людям не то, что они хотят, но то, что людям действительно нужно. Бренды становятся лидерами для потребителей, и это другой уровень позитивного взаимодействия, когда привносятся новые ценности, а жизнь становится насыщеннее и ярче.

В такой ситуации открываются новые возможности, но также становится шире поле для ошибок. Не все бренды могут себе такое позволить, только те, что достигли определенного уровня взаимодействия с потребителями: когда доверие высоко и сила бренда может быть раскрыта. Мне кажется, это и есть основной тренд.

Как достичь этого? Все сводится к технике сторителлинга: рассказать идею, реализовать ее, поделиться идеей с потребителями посредством социальных медиа. Людям нужны хорошие истории, которыми они готовы поделиться с другими, и больше юмора, они хотят видеть не только продукты и логотипы, но быть вовлеченными в жизнь брендов и тех продуктов, которыми они пользуются. И если бренд может увлечь потребителей своей историей, значит, он обладает силой.

Сегодня реклама развивается семимильными шагами, и один из последних трендов – это сторителлинг. Люди покупают не только сам продукт, но и ту историю, которую им рассказывает бренд. И сами бренды не просто стремятся продавать, а создают ценности, улучшая жизнь людей. Иными словами, сегодня реклама как инструмент помогает компаниям не просто наращивать продажи конкретных продуктов, но и создавать сильный имидж. Удачных кейсов очень много, и я искренне верю, что человеческое общество может и должно стать лучше благодаря правильной рекламе.

Тренд на социальную ответственность в рекламе – это не просто поддержка благотворительных фондов, хотя это, безусловно, тоже важно. Речь идет о влиянии на умы людей, стимулировании их стремления к лучшей жизни, и чтобы эти улучшения происходили уже сейчас.

- Какие шаги должны сегодня предпринимать клиенты, чтобы сохранить интерес к своим брендам, продукции или услугам?

- Как в отношениях молодоженов важно сохранять и укреплять отношения, не давая им скатываться в рутину, так и в отношениях бренда и потребителя, даже если он лоялен на протяжении долгого времени, это не отменяет необходимости поддерживать незримую связь. Если люди готовы слушать истории брендов, бренды должны быть готовы рассказать им нечто интересное и полезное.

Вот почему бренды должны вести себя так, словно они – тоже настоящие люди. Быть друзьями, даже признавать, что порою они допускают ошибки, пытаться снова и снова – такая искренность вызывает теплые эмоции у потребителей. И чем больше вы знаете о своих потребителях, тем чутче вы можете реагировать и давать им желаемое и действительно необходимое.

- Что, по-вашему, делает рекламное агентство по-настоящему креативным – амбициозный коллектив, продвинутые клиенты или, может быть, новый креативный директор?

- Здесь играет роль абсолютно все: и клиент, и коллектив, и руководитель креативной команды. В случае с Samsung мы в Cheil очень четко видим готовность к креативу, так называемый creative attitude. Клиент ждет от нас нетривиальных решений, одобряя самые смелые предложения и идеи. Именно такая работа способствует росту креативности и формированию такой рабочей обстановки, когда кажется, что сам воздух пропитан новыми идеями и творчеством.

В такой атмосфере сотрудники становятся продуктивнее, раскрывается их потенциал и растут профессиональные амбиции. А роль креативного директора заключается в следующем: опираясь на профессиональный опыт, суметь наладить работу команды так, чтобы она ясно понимала задачи, стоящие перед ней, и направление, в котором следует двигаться. И, конечно же, проявляла тот самый creative attitude, без которого в нашем бизнесе невозможно двигаться вперед. Это готовность рассматривать задачи с неожиданных сторон и приходить к эффективным решениям.

- Что бы вы посоветовали тем, кто хочет стать более креативным в работе и жизни?

- Все люди рождаются креативными. Посмотрите на историю человечества – без креативного подхода мы бы не создали цивилизацию. А повысить креативность можно, участвуя в воркшопах, семинарах, фестивалях. В любом случае, это работа: 99% усилий и 1% вдохновения. Существует множество техник, помогающих быть креативным, и разных систем, по которым работают разные агентства и благодаря которым отличаются друг от друга. Готовых рецептов здесь нет. Нужно только стремиться к росту и много работать, чтобы раз за разом выходить на новую ступень профессионализма, и так до бесконечности. Ведь совершенства нельзя достичь, к нему можно только стремиться.