Поиск

Мнение: Каким будет рекламный 2018 год. Часть 2


В 2017 году рекламной рынок Центральной Азии стал потихоньку оживать после кризиса. Казахстанские агентства привезли не только фестивальные награды с Red Jolbors, но и с международных фестивалей рекламы. Мы решили узнать у представителей рынка, каким они видят рекламный рынок в 2018 году и что, по их мнению, необходимо сделать для его развития. Публикуем вторую часть комментариев.

Дмитрий Щеголихин, генеральный продюсер Movators:


В связи с тотальным выпилом в Алматы конструкций 3х6, изначальное фантазирование в формате 4х3 и упрощение рекламных сообщений. Короче заголовки, проще изображения. Причем по всему Казахстану, несмотря на то, что в регионах по-прежнему доминирует 3х6. Ибо больше половины страновых рекламных кампаний все еще придумываются в Алматы. А мне хочется, чтоб, к примеру, Караганда стала нашим «Екатеринбургом».


Нужно усилить тезис «реклама должна давать», усиление фокуса на социальный и развлекательный контент. В digital важен рост качества контента инстаграмеров/ютуберов/вайнеров. Если сейчас миллионы просмотров набирает один из нескольких десятков их роликов, то теперь это будет происходить чаще. Усиление конкуренции и сотрудничества с рекламными агенствами/продакшн-студиями. Рост качества и количества казахоязычного контента, появление более ярких экстремальных героев и в ультраконсервативном и провокационном сегменте. Я вот-вот жду появления новых казахоязычных Sex Pistols и Lil_кто-нибудь. Вот уже должны возникнуть ребята, которые не побоятся рискнуть настолько. Нужны более простые и развлекательные сообщения от банков и госорганов, рост изоляции социальных сетей друг от друга и внеших ссылок, рост обычной-обычной продуктовоой «А-ля-ТВ» рекламы на прероллах и во врезках в видеофайлы.


Переход большей части работ по дизайн-адаптациям, буклетам, некоторым диджитал функциям и прочему к самим клиентам. Тридцатилетним руководителям маркетинга проще нанять в штат человека либо дать недорогому фрилансеру ИП-шнику, чем агентству. Короче, адаптациям принтов за 200 долларов конец. По-моему, это прекрасно.


Рынку не хватает прозрачности и культуры творческого конкурса. Существующая у многих интересных проектов непрозрачность, неоплачиваемость крупных предварительных разработок, выбор идеи по ценовому предложению на другие услуги – все это по-прежнему ведет к посредственным концепциям. Не хватает профессионального сообщества. Все лайкают друзей – вот и вся туса. Конечно, хочется творческих споров, жесткой, но детальной критики, конструктивных проф-срачиков. Сложно сказать, почему лет 10 назад это было на каких-то форумах, а сейчас этого в разы меньше. Возможно, сейчас очень много разных сегментированных общностей и разных площадок для тусовочек друзей. Стравите же нас на профессиональной почве, так чтоб было всем интересно и мы станем лучше.


Чтобы рынок развивался, нужно сделать элементарный оперетивный агрегатор – все новые коммуникационные хиты региона. Включая вайнеров, контент типа ZTB, рекламу от агентств – всех. Более-менее яркий контент же появляется каждую неделю - сразу его публиковать, делать топы. То, что делает AdAsia, конечно, хорошо, но очень многое остается без внимания. Я уважаю этот труд, но чувствуется что это такой проект свободного времени. А если прям привлечь спонсоров, платить интернет-журналисту за сбор контента, выставить KPI... Мм? Хорошо б запустить систему публикации рецензий. Кросс-бизнес-линч типа. Спрашивать у разных деятелей раз в две недели – что вы думаете о вот этой новой кампании? Вот и срачики настанут, и слабую работу будет чуть сложнее назвать удачной.


Нужно публиковать отчеты о питчах. Открывается питч, приглашены эти-эти-эти. Потом опа – выиграли эти. Срачик. Прозрачность. Потом смотрим итоговую кампанию и рецензии. Опа – опять конструктивный срачик. Так и до многих, кто не в курсе, дойдет, что такое питчи и почему с ними лучше. Ну, и не стесняться, более интересно дерзить, включать в творческую группу нагыз-экспертов по уяту, стараться обходить грабли прошлого, выстраивать новые связи, мосты и играть на грани, несмотря ни на что!



Елена Курганбекова, директор агентства Openeyes DDB:


В 2018 году есть все предпосылки роста рекламного рынка, время покажет.

Сейчас тренд развития агентств диктует условия – универсальные агентства с отличным сервисом и качеством в любой области. Креаторы разрабатывают идеи, которые раскладываются на все каналы коммуникации. Большой упор на интегрированные коммуникации, которые органически, как один из инструментов, включают и диджитал. Маркетологи очень аккуратно и мелкими шажочками становятся смелее в выборе идей, происходит понимание, что надо выделяться, запоминаться и быть последовательными. Сообщение потребителю – основа продаж. Без комплексного подхода любой инструмент не работает.


В 2017 году произошло резкое понимание усиления агентств диджитальными специалистами (тянулось это осознание еще с 2013 года), проблема оказалась в их нехватке на нашем рынке. Потребность продолжает расти, но при этом растут и «фейк-специалисты». Отношения агентство-клиент должны быть партнерскими, чтобы развивать друг друга, и тем приятнее усиление отделов маркетинга диджитал-специалистами, которые понимая цели бренда/компании, могут изнутри поставить задачу агентству и, самое важное, принять результат работы и рассчитать ROI.


В 2018 году произойдут изменения в понимании SMM-коммуникации, не сразу и не у всех. То, что мы пытались доказать в течение последнего года клиентам, теперь станет необходимостью.


Вопреки всем прогнозам по ATL-коммуникация и о якобы смерти ТВ, эти каналы тоже меняются и трансформируются. Для любого канала можно находить нестандартные, запоминающиеся идеи, ТВ - не исключение.


Нашему рынку не хватает первичного, если мы говорим о рекламных агентствах, – школы – некой образовательной функции. Когда проводишь собеседования с кандидатами, все в них нравится – энергия, желание, но…сразу понимаешь сколько сил и времени придется инвестировать в развитие, потому что стержня образования нет.


Сергей Радионов, генеральный директор агентства on/off:


Очевидно, что рекламный рынок Центральной Азии будет развиваться в зависимости от экономического состояния каждой страны в отдельности. Не уверен, что пока их можно объединить одним общим подходом или прогнозом. Всё, что нужно знать о рекламе в Казахстане по данным TNS: 120 000 000 $ - бюджет рекламного рынка; 2500 - рекламодателей; 700 - сотрудников рекламных агентств. И всё развитие зависит только от того, как будут сотрудничать эти 700 с этими 2500. Поскольку, несмотря на развитие цифровой коммуникации, люди продолжают жить и сотрудничать в реальном мире.



Эльнур Нуралиев, управляющий директор McCann Baku:


Во всем мире наблюдается одна и та же тенденция: цифровой маркетинг растет, стандартные средства коммуникации ему уступают. Это понятно, интернет и мобильные технологии стали частью нашей жизни, и брендам стало намного проще найти своего потребителя. Коммуникация становится всё более таргетированной, требования к её эффективности растут, а бюджеты падают. Всю большую роль играют соцмедиа. Когда-то говорили, что ничего не будет — ни кино, ни театра, ни книг, ни газет. Одно сплошное телевидение. Теперь мы шутим, что будет один сплошной СММ. Однако, тут важно понимать следующее. Могут меняться медиа-форматы, интернет может заменить телевидение, а engagement стать важнее awareness. Однако неизменной остается фундаментальная роль идей.


Как никогда важны инсайты: понимание рынка, культуры, аудитории, её психосоциального портрета. И, как всегда, важны истории! Вся окружающая нас реальность состоит из историй, она соткана из них. Клиенты, которые видят панацею в соцмедиа (а именно так обстоят дела в кризисном Азербайджане), должны это учитывать. Красиво снятый продукт, грамотный (и то не всегда) текст и пост на фейсбуке или в инстаграмме — это далеко не всё, чем исчерпывается бренд. Важна идея, важна история! Только понимающие это бренды будут успешными в долгосрочной перспективе. Когда у нас это поймут, на рынке, я надеюсь, произойдет прорыв.