Поиск

Фархад Кучкаров: Коммуникационный рейтинг – инструмент по нивелированию откатов


Ежегодно центрально-азиатский портал о рекламе AdAsia публикует независимый рейтинг самых креативных агентств в регионе. Попасть в него можно, участвуя в фестивалях. Чем больше у агентства наград, которые оно получило, пройдя серьезный отбор международных составов жюри из лучших рекламистов, тем выше место в рейтинге.

В этом году рейтинг изменится – он станет коммуникационным рейтингом AdAsia, и в нем появятся несколько категорий, помимо креативной рекламы. Итого будет 5 рейтингов: "Реклама", "Брендинг", Digital, "Медиа", "Персоны". Зачем этот рейтинг нужен, что он дает рекламистам и заказчикам, какую пользу приносит рынку, рассказывает основатель портала AdAsia, сооснователь фестиваля коммуникаций Red Jolbors и директор по стратегии российского брендингового агентства Depot WPF Фархад Кучкаров.

- Расскажите про новый рейтинг AdAsia. Почему он изменился и каким он стал?

- Изменился он, в первую очередь, потому что изменилась концепция фестиваля Red Jolbors. На восьмой год жизни мы меняемся. Пришли к пониманию того, что нам больше интересна реклама внутри коммуникационной отрасли как независимое ответвление. Мы достигли потолка взаимодействия только с рекламистами - мы это видим по количеству заявок, участников, по агентствам, по конкретным креативщикам. Мы уже сформировали некое коммьюнити, и пора его расширять. Я вдохновляюсь многими порталами, которые постепенно, но довольно радикально менялись и сейчас стали многопрофильными.

Раньше эти ресурсы охватывали какую-то одну сферу, как, например, AdAsia – рекламу. Сейчас их сфера интересов расширилась: они пишут про бизнес, технологии, жизнь. Понятие "коммуникация" охватывает не только рекламу. Поэтому мы меняем портал AdAsia и хотим, чтобы рейтинг был для всех участников отрасли коммуникации: маркетологов, блогеров, телевизионщиков, медийщиков, бренд-амбассадоров, селебрити, спортсменов, политиков, социолгов. Для всех, кто так или иначе создает коммуникации.

- Что это дает рынку?

- Он консолидирует, раскрывает границы. Давайте рассмотрим очень примитивные вещи: такие, как замеры известности той или иной площадки рынка Казахстана или Кыргызстана. Если в Кыргызстане есть бренд, который хочет использовать очень популярную площадку и понимает, что в стране ее нет, то эта идея просто не реализуется. А мы хотим им дать понять, что, возможно, их аудитория читает узбекского блогера. Почему бы не усилить эту кросс-региональную связь?

Когда мы запускали центрально-азиатский рейтинг и создавали центрально-азиатский фестиваль Red Jolbors, мы понимали, что это положительно повлияет на рынок. Поэтому важно, что и фестиваль, и рейтинг именно региональные – в них не участвуют агентства со всего мира. Мы хотели и хотим всех объединить, создать единое пространство по принципу таможенных союзов. Только разница Таможенного союза и коммуникационного сообщества в том, что мы одна территория с точки зрения схожести культуры, религии и языков. Поэтому нашей целью было создать рекламный рынок без границ. А теперь мы хотим создать коммуникационный рынок без границ, чтобы все игроки рынка могли пользоваться возможностями друг друга. К примеру, чтобы казахстанский бренд-амбассадор также релевантно мог быть задействован для какого-то проекта в Узбекистане. Пока задача осталась той же, но она потребовала изменений в рейтинге.

- А зачем этот рейтинг нужен?

- Во-первых, рейтинг – единственный ориентир на рынке и объективный показатель профессионализма. Он независимый и показывает, какие игроки на рынке наиболее сильные, а какие – слабее. Независимость его в том, что попасть в него могут только те агентства, которые участвуют в фестивалях, и баллы подсчитываются, исходя из наград, собранных на разных фестивалях. То есть нет какой-то комиссии из специалистов, которые выбирают лучших. Все основано на фактах и открытых данных. В Москве я работаю в агентстве Depot WPF – мы занимаем первое месте рейтинга в категории "Брендинг". Я часто слышу от клиентов такой инсайт: "Мы хотим, чтобы работу сделали лучшие". Возникает вопрос: как найти лучших? То есть если клиент впервые заказывает услугу, ему важно понимать, кто есть кто на рынке. А как определить лучших? Рейтинг как раз решает этот вопрос.

Во-вторых, рейтинг нужен для самих специалистов. Если ты один из лучших и фигурируешь в рейтинге, то можешь смело просить повышение зарплаты. Или тебя могут хантить в другие агентства.

В-третьих, рейтинг должен стать одним из критериев при тендерных закупках как в госорганах, так и в крупных компаниях. И мы планируем развивать рейтинг и в этом направлении. Это важно для обеспечения прозрачности закупок любого типа, любого уровня. В России эта система уже работает. Если какого-то агентства нет в рейтинге АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), то оно просто не сможет участвовать в госзакупках в таких категориях, как брендинг, реклама и особенно медиа.

- То есть рейтинг помогает отсеивать не самые лучшие агентства и работать непосредственно с лучшими? А тем, кто послабее, дает возможность улучшаться?

- Это дает возможность гарантировать государству, что деньги, потраченные на коммуникационные расходы, были израсходованы на профессионалов. Потому что на рынке много шарлатанов. Сходу отличить профессионала от непрофессионала не сможет ни одно ведомство. У нас очень много работы, особенно для госкомпаний, уходит в стол. Это деньги, потраченные впустую. И мы считаем, за эти траты соответствующие лица должны нести ответственность.

- Мы – это кто?

- Те, кто составляет рейтинг. Поэтому мы создаем этот инструмент и отчетности, и спрос для обеих сторон. Не для того чтобы получить от этого какие-то бенефиты, а с целью, чтобы на рынке были действительно профессионалы.

- Речь идет не только о госорганах, но и о коммерческих компаниях? Для рынка, как для компаний, так и для маркетологов, это тоже инструмент для работы.

- Абсолютно верно. Для центрально-азиатского рынка как для компаний, так и для маркетологов рейтинг – инструмент по нивелированию коррупционной схемы в рекламе. Говоря простыми словами, откатов.

Потому что маркетолог несет ответственность за потраченные бюджеты, он должен отчитываться о проделанной работе перед руководством, акционерами.

А их должно волновать, почему было привлечено то или иное агентство, насколько деньги, потраченные на креатив, коммуникации, пиар, были потрачены целесообразно, работа была выполнена профессионально, отработало ли агентство вложенные средства. Это, в принципе, критерий, почему то или иное агентство было выбрано.

- Что это дает рекламистам? Можно ли считать рейтинг инструментом привлечения клиентов для агентства?

- Агентства должны понимать, что нахождение в рейтинге не гарантирует клиентов, но гарантирует обращение в агентство. Обращение нужно уметь конвертировать. Центрально-азиатские рекламисты считают, что если они попали в рейтинг, то клиенты должны, безусловно, их нанимать. Это не так.

Но если мы собираемся настраивать эту систему таким образом, чтобы рейтинг стал инструментом, исключающим коррупцию, инструментом отчетности и критерием выбора подрядчиков, то агентства сами в какой-то момент поймут, зачем он им нужен.

Источник: Kaktus Media

  • Instagram Social Иконка
  • Facebook