Всегда интересно узнать детали масштабных рекламных кампаний, как они были придуманы и кем воплощены. Поэтому мы позволили себе сделать "репост" с выжимкой самых интересных фактов из статьи о ребрендинге казахстанского банка Kazkom и превращении его в Qazkom. Итак, имена авторов, замысел, и стоимость проекта - в студию!
"В разработке этого проекта от идеи до реализации участвовало около 70 человек, а задумали его больше года назад. 21 октября интрига наконец раскрылась, карты легли на стол, и вся страна узнала, что обозначает буква Q на темно-голубом фоне.
О том, как разрабатывалась концепция «Умной нации» и как переименование связано с изменениями в самом банке, мы расспросили тех, кто стоял за самым громким ребрендингом в новейшей истории страны."
— Вот и прошел Qday. Понятно, что вы готовились к нему и просчитывали возможную реакцию. Насколько она оказалась ожидаемой, в особенности флэшмоб, который устроили другие банки? Вы с ними как-то договаривались заранее?
Лариса Коковинец, директор департамента общественных связей Qazkom:
— Не было абсолютно никакой договоренности. Но поддержка конкурентов в такой форме и в таком объеме нас не просто приятно удивила, она нас воодушевила. Raqmet, коллеги! Идея рекламной кампании, ее герои и яркий стиль, видимо, созвучны настроению людей, тем более, что это совпадает с 25-летием независимости Казахстана. Возможно, на рынке не хватало такого консолидирующего позитива, а все мы слишком давно живем в потоке тревожных новостей.
— Но все-таки критика была? В чем она заключалась?
— Мы ее предполагали. На этапе «тизера» в слогане «Умная нация» некоторые увидели националистический оттенок и идею превосходства. Когда мы раскрыли интригу, все вопросы отпали. Нация — это уникальная конгломерация народов Казахстана. Изначально мы отталкивались от понятия «умный банк», поскольку Казком всегда лидировал в разработке инновационных банковских технологий. В мае основной акционер банка Кенес Ракишев представил новую стратегию и пообещал, что Казком не только продолжит инновации, но и изменит парадигму рынка. Банк станет открытой цифровой платформой, предоставив доступ к своим процессинговым мощностям другим банкам и поставщикам самых разных онлайн услуг для клиентов Qazkom и других банков. Другими словами, банк будет смарт-частью процесса управления любыми платежами из вашего кошелька. Получается так, что мы умные не сами по себе, а потому что есть умные запросы клиентов. И в целом, как нам кажется, казахстанцев отличает высокая адаптивность и открытость ко всему новому.
— Сколько времени прошло от самой идеи ребрендинга до Qday?
— Идея ребрендинга возникла примерно год назад вместе с необходимостью пересматривать бизнес-стратегию банка. А раз мы ее меняем, то надо об этом просигналить клиентам. После последнего ребрендинга, когда появилась торговая марка Казком, прошло почти 10 лет. Сейчас происходит смена поколений, пришла новая молодая команда управленцев со своим видением перспектив банковского бизнеса.
— А откуда появился орел на букве Q? На этапе нагнетания интриги его не было, он появился как раз в Qday. Тут ведь явная параллель с государственным флагом – вы не опасались, что это может вызвать неоднозначную реакцию?
Евгений Шокарев, директор департамента маркетинга Qazkom:
— Ну, вообще, это не столько орел, сколько қыран – собирательный образ, сильная ловчая птица. Наш қыран – это так называемый Key Visual, ключ к понимаю логотипа. Он как раз символизирует переход, трансформацию логотипа из одного состояния в другое. Если присмотреться, то наша гордая птица, подлетая к букве О, превращает ее в Q. Здесь мы не пытались проводить параллели с государственными символами…
— И все же получилось.
— Получилось, но не благодаря нашим стараниям, а вопреки. Еще на стадии разработки логотипа мы обсуждали, с какими понятиями и образами ассоциируется буква Q. Ведь увидеть букву Q можно в самых разных ситуациях – посмотрите, к примеру, сверху на чашку кофе или юрту с открытым входом. Самым удачным вариантом нам показался именно образ қырана, летящего к солнцу. Наш прежний символ в виде желтого круга на синем фоне превратился в новый образ – букву Q — благодаря переменам, новым веяниям, которые визуализированы как раз в образе қырана – мощной парящей птицы. И нам приятно, что появилось столько позитивных интерпретаций логотипа, которые мы и не закладывали изначально. Это значит, что образ получился действительно сильным и запоминающимся.
— Как формировалась креативная команда? Кто создавал визуальный ряд, рисовал портреты?
— Мы рассмотрели несколько интересных техник иллюстрирования портретов и нашли, на наш взгляд, хорошую основу для разработки итоговых изображений, которые передают дух современности и в то же время достойно отражают характеры персонажей. Художниками проекта стали Мурат Дильманов, Ева Майзик, Диана Ахметкалиева.
— Хотелось бы отметить музыкальное сопровождение ролика.
— Все благодаря нашему талантливому композитору Куату Шильдебаеву. Куат написал для нас несколько мелодий, в итоге выбрали ту, которую мы сегодня слышим в ролике. Другие композиции не менее прекрасны, и я надеюсь, мы их сможем еще использовать.
— Не могу обойти молчанием вопрос стоимости этого грандиозного проекта. Во сколько обошлась вам разработка концепции и вся интеллектуальная часть работы по ребрендингу?
— Было несколько параллельных видов работ. В целом, итоговая стоимость всей концепции под ключ стоила банку около 8 миллионов тенге, производственные работы по созданию портретов, ролика и посадочной онлайн-страницы – порядка 20 миллионов тенге.
— И все ваши подрядчики – казахстанские компании или вы привлекали, скажем, украинские или литовские (сейчас они в моде у нас) агентства?
— Весь проект сделан в Казахстане. Студия, которая занималась созданием ролика, привлекала отдельных аниматоров и специалистов в сфере компьютерной графики из стран СНГ.
— То есть вы еще и попутно доказали…
— что все можно делать в своей стране своими силами. Дело в том, что мы задумывали кампанию с большим этническим уклоном. Отдавать ее куда-то на сторону мы сильно опасались, потому что для той задачи, которую мы поставили, надо очень хорошо знать наш менталитет, культурный код, и вообще всю жизнь здесь прожить и очень любить нашу страну. Да и сравнение ценовых предложений показало, что делать тот же ролик, например, в Украине стоит уже дороже, чем у нас.
Дмитрий Щеголихин, генеральный продюсер студии MOVATORS idea farm:
— Дмитрий, за какую часть ребрендинга вы отвечали?
— Команда Movators работала над логотипом, стилем и правилами бренда, дизайном ряда элементов, а также над имиджевым видеороликом.
— У вас были какие-то примеры при разработке концепции и самой кампании, возможно, ориентиром послужили мировые бренды?
— Из банковских брендов нам понравились участники высококонкурентных рынков Австралии и Турции. Также мы, конечно же, обратили внимание на, говоря утрированно, стильные итальянские и испанские банки. А вне банковского сектора ориентировались на бренды, выстраивающие глубокую и длительную эмоциональную связь. Анализировали с одной стороны сотни историй о любви к родине, научных прорывах, чести, героизме, а с другой стороны — кейсы о максимальной простоте и практичности сложных систем для простого пользователя.
— Кто входил в креативную команду разработчиков (художник, композитор, дизайнер и т. д.) и как она формировалась?
— С нашей стороны над стилем работали около 12 человек. Стратег, специалисты по графике, шрифтам, креативу, производству, дизайну интерьера и экстерьера. Работа длилась около полугода. Дикторский текст перед записью оттачивался около трех недель.
Над видеороликом трудились около 20 человек. Набирали команду по соотношению таланта, производительности, готовности работать сверхурочно и в рамках круглосуточной коммуникации. Задача была дерзкая – за полтора месяца вложить в 45-секундную анимацию, сочетающую иллюстрации, 3D объекты и инфографику, столько важных аспектов нашей истории!
В бессонные ночи сентября и октября каждый в команде совершил небольшой трудовой подвиг.
Отдельно стоит отметить работу с современным классиком – композитором Куатом Шильдебаевым. Ему удалось создать свежую и невероятную, при этом истинно казахскую мелодию на кобызе. Этот древнейший смычковый инструмент был выбран, потому что его звучание не претерпело изменений с течением веков. К тому же оно отлично сочетается с историческим рассказом. На первом прослушивании у нас были слезы…
Гаухар Ахметова
Источник: http://365info.kz/2016/11/qazkom-i-bolshe-goda-dlilsya-den/