GForce/Grey подробно рассказал о вирусной рекламной кампании с енотом-посудомойкой Kaspi.kz, затраты на которую составили всего 2000$, а принесли бесплатный вирусный медиа-охват более чем 2,5 млн.$; ролик облетел половину планеты и стал самым громким и эффективным вирусом в истории маркетинга и рекламы Казахстана:
- Казахстан очень гостеприимная страна. Мы любим принимать дома много гостей, накрывать большой стол, готовить множество блюд. Но потом, ни одна женщина не любит мыть грязную посуду (после большого застолья, когда уже нет сил, посуду часто оставляют "на завтра").
Новая рекламная кампания интернет-магазина Kaspi.kz (одного из продуктов Kaspi bank) была запланирована на время весеннего праздника «Наурыз», когда по традиции целый месяц все ходят друг к другу в гости. Самое время подумать о покупке посудомоечной машины!
И мы подумали: единственный, кто с удовольствием моет посуду - это енот, и сделали его Героем нашей рекламной кампании. Мы решили заранее подогреть интерес к теме мытья посуды и к еноту, и за неделю до старта рекламной кампании, за 2 дня до международного женского дня 8 марта, запустили на Youtube тизер - вирусный интернет-ролик, в котором «В Алматы енот забрался в чужой дом и перемыл посуду».
В первый же день ролик стал невероятно популярен и был опубликован центральными и региональными СМИ Казахстана, популярными группами и блоггерами в социальных сетях: Nur.kz, Tengrinews, Alma news, телеканал "Казахстан", «Караван», «Экспресс К», ZTB, «Интересная Алма-Ата», Qaznews, Almaty Today, 365info, Ratel.kz, Zakon.kz, «Лада», «Тумба.кз», Qostanay.tv, и др.
В этот же день Енот вышел за границы республики и появился в пабликах социальных сетей, у блоггеров, на развлекательных ресурсах, в информ-агентствах и новостных СМИ соседних стран бывшего Союза (со многими Казахстан имеет общее медиа-пространство): Россия, Украина, Беларусь, Молдова, Кыргызстан, Литва, Латвия, Эстония, Армения, Азербайджан, Узбекистан, и т.д.
В этих странах о еноте-посудомойке говорили и показывали Life, «Вести», «Эхо Москвы», Lenta.ru, Ura.ru, Pravda.ru, «Экспресс-газета», "Комсомольская правда", «МК», «Собеседник», «Новые Известия», РБК, ТАСС, РИА Новости, UNIAN, Segodnya.ua, ТСН, TUT.by, Delfi.lv, Zanoza.kg, Ptencoff, Lol stuff, «С*уяли», «Видач», «Ютубер», Yaplakal, Pikabu, и т.д.
Ролик с енотом стал №1 по популярности в Youtube Казахстана, №2 в Youtube России и №7 в Украине.
На второй день вирусный эффект продолжал нарастать «снежным комом» и енот появился на телевидении, на центральных национальных и региональных телеканалах России (всего 12 телеканалов, включая крупнейшие - 1-й канал (почему-то в программе "Человек и Закон"), НТВ, «Россия», «Рен ТВ», «МИР 24», «Питер ТВ», «Москва 24»), Украины (8 каналов, среди них «1+1», «Интер», «24-й канал», «Украина», «Эспрессо ТВ»), Беларуси (CTV и ОНТ), Молдовы (RTR Moldova и Publika), и др.
И на радиостанциях говорили об алматинском еноте, от радио «Маяк» и «Серебряный Дождь» до самой рейтинговой шоу-программы, вещающей на территории стран СНГ - «Бригада У» на «Европе Плюс».
А затем енот проник и в дальнее зарубежье: группы в социальных сетях, развлекательные ресурсы, международные и национальные СМИ арабских, европейских и азиатских стран, Египет, Ливан, ОАЭ, Япония, Сингапур, Турция, Испания, Великобритания, Австралия, телеканалы Польши, Ирана, Южной Кореи, Индии и Китая.
Среди них Russia Today, CNN, RTVi, Ruptly, TVNMeteo, PressTV, Global24 South Korea, India Today, CCTV2 и CCTV4, Reddit, In the NOW, Lost At E Minor, AOL, Yahoo UK & Ireland, Las Provincias, El Politico, Watsupeurope, AsiaOne, и др. Даже Центральное телевидение Китая CCTV и еще 8 других китайских телеканалов показали в своем эфире алматинского енота-посудомойку.
Информация о невероятной популярности алматинского енота-посудомойки за рубежом появилась в СМИ, соцсетях и у блоггеров Казахстана.
Интернет заполнили вопросы и обсуждения «откуда в Алматы енот», шутки, улыбки, мемы и комментарии вроде «Если бы у меня был такой енот, я бы может и не женился». Один из крупнейших пабликов России «С*уяли» (c 4 миллионами подписчиков) сделал пост уже по следам видео - «В Алматы енот забрался в чужой дом и помыл посуду. Боже, да эти животные просто идеальные!» Енотомания охватила страну - продажа енотов стала трендом недели на сайте частных объявлений Market.kz.
И теперь, когда тема мытья посуды и енота-посудомойки была максимально разогрета, пришло время запускать рекламную кампанию Kaspi.kz.
Премьера рекламного ролика, в котором мы раскрыли тайну енота, состоялась в Новостях крупнейших телеканалов страны - КТК и 31 канал.
Рекламный ролик демонстрировался на ТВ и в интернете.
С енотом были выпущены посты в соцсетях, веб-баннеры и пре-роллы на Youtube (при нажатии на изображения посудомоек загружалась страница интернет-магазина Kaspi.kz с ними).
В результате мы получили бесплатный органический охват - 535 упоминаний о нашем еноте в интернет- и печатных СМИ, в популярных группах социальных сетей и у блоггеров. Более 120 тысяч лайков, 12 000 репостов и комментариев. На Youtube вирусный ролик в совокупности набрал более 1,5 миллионов просмотров, а всего в Интернете вместе с соцсетями - более 6,5 миллионов. Енот облетел полмира и появился в эфире 43 телеканалов разных стран.
По предварительным и самым скромным оценкам медиа-агентства, общий медиа-охват вирусного ролика в 28 странах (с учетом Центрального телевидения Китая и других китайских телеканалов) - составил более 50 миллионов человек. По нескромным оценкам… более 100 миллионов.
Енот-посудомойка стал самым популярным и эффективным вирусом за всю историю маркетинга и рекламы в Казахстане: на создание и запуск вирусного ролика мы потратили всего 2000$ (съемка, посев в одной социальной группе и одном новостном ресурсе), а стоимость бесплатного вирусного медиа-охвата составила более 2 500 000 $.
Рекламная кампания еще идет, и ее общие финальные итоги будут подведены по окончании.
Рабочая группа проекта:
Агентство: GForce/Grey (Казахстан)
Creative Director Евгений Костылев
Creative Group Head Никита Франковский
Designers: Юрий Воронин, Эрик Усманов
Managing Director Юлия Тушина
Account Director Анна Тимофеева
Account Executive Эльмира Исса
Клиент: Kaspi bank (Казахстан)
Директор Департамента маркетинга Дмитрий Пак
Начальник Управления по прямым каналам коммуникаций Оксана Сизова
Начальник Управления Kaspi Online Вероника Полищук
Главный специалист Управления по прямым каналам коммуникаций Екатерина Ревюк