В BBDO CA большие изменения. В прошлом году сетку в Казахстане возглавил новый управляющий директор. А меньше месяца назад в Казахстан прибыл новый креативный директор – Алексей Максименко из Украины. AdAsia побеседовала с ним об изменения в агентстве, креативе и клиентах на центральноазиатском рынке и важности создания рекламной ассоциации в регионе.
- Давайте знакомиться. Как начинался ваш творческий путь в рекламе? Вы осознанно хотели работать в этой сфере или это дело случая?
- Это было осознанное решение, даже больше - мечта. Я родом из Мариуполя. Жил там и работал, все было неплохо. Но, как и многие ребята моего поколения, начитался Пелевина и Бегбедера. Был под таким впечатлением, что решил: «Черт подери, я должен стать копирайтером». Все бросил и поехал в Киев. Очевидно, меня там никто не ждал. Ни в одно креативное агентство меня не брали, так что я пошел окольными путями. Устроился на работу в медийное сетевое агентство ТВ баером и оттуда пробивался в креатив. Мой первый КД, Леша Пасичник, несколько месяцев мучил меня тестовыми, пока наконец-то не взял в штат. Моему счастью не было предела!
- Теперь вы приехали в Центральную Азию. Почему решились на этот шаг?
- Я хотел выйти из зоны комфорта. Проверить себя на прочность. До переезда из Киева был креативным директором digital-агентства Aimbulance – оно сейчас лучшее digital-агентство в Украине. Дела шли хорошо: я собрал хорошую команду креаторов, у нас были большие проекты, крутые клиенты. Я мог бы дальше развиваться, работая там. Но захотел большего вызова. Переезд в Казахстан и работа креативным директором в BBDO Central Asia - тот самый вызов. Новый рынок, клиенты, команда, тонкости - отличный опыт.
- Не страшно?
- Страшно? Скорее интересно, ведь сложные задачи как раз интерес и вызывают. Я верю в свои силы, но хочется проверить, действительно ли я смогу решить все те задачи, которые передо мной стоят.
- Расскажите про эти задачи.
- Первоочередная — сработаться с командой и усилить ее новыми людьми. Познакомиться с клиентами и их бизнесом. Сейчас оптимизирую работу с новыми брифами, проектами. Хочется настроить работу креативного отдела так, чтобы на работы BBDO CA равнялись все в Центральной Азии. Это программа минимум. Программа максимум – стать самым креативным агентством региона.
- Если вы активно работаете на рынке и хотите стать самым креативным агентством на рынке, почему настолько пассивны в участии на локальном фестивале Red Jolbors Fest?
- В прошлом году перед агентством не стояло задачи активно участвовать в фестивале и мы ограничились несколькими работами.
- Вернемся к нашему рынку. Вы уже смогли поверхностно изучить его. Какие особенности привлекли ваше внимание?
- Пока я не заметил существенной разницы между местными и украинскими клиентами. Точно так же есть звездные клиенты, с которыми ты находишь общий язык с первых минут общения и решения принимаются буквально по щелчку пальцев. Есть клиенты, которым требуется больше внимания и больше времени, а утверждение проектов происходит сложнее. Но вот что интересно. Здесь сложнее понять, как клиент воспринял идею. Меня об этом предупреждали еще до переезда в Казахстан. В Украине, если у клиента есть комментарии или ему что-то не нравится - он себя редко сдерживает. А здесь я не всегда могу понять, понравилось ли то, что мы принесли. Даже если на встрече говорят, что все прекрасно и благодарят - есть шанс, что идеи не примут. Я все еще пытаюсь понять этот скрытый язык.
- Как вы думаете, с чем это связано? Может, клиент недостаточно хорошо разбирается в креативе и не рискует сразу давать оценку? Или это такая особенность рынка – не обидеть?
- Я думаю, это культурная особенность - желание не обидеть. Что касается знаний, я не могу сказать, что бренд-менеджеры или маркетологи, с которыми я уже общался, хуже разбираются в рекламе, чем их украинские коллеги.
- Тем не менее, у нас пока нет интересных «звездных» креативных кейсов, которые могут прославить регион на рекламном поприще. Может мы еще не готовы или все-таки нам не хватает опыта и знаний для создания нестандартных решений?
- Это комплексная проблема. Меня удивило, что в Казахстане нет ни одной рекламной ассоциации. В Украине их несколько. Такие объединения помогают агентствам внедрить стандарты работы с кадрами, тендерами, клиентами. Рынок становится прозрачней. И это одна из причин, из-за которой пока не получается делать креативные кейсы. Нет стандартов и ограничений. Некоторые клиенты, возможно, привыкли в последний день ставить задачу и завтра ждать хорошего решения. Это невозможно сделать за короткий срок.
- На нашем рынке у части клиентов существует стереотип, что креативные решения неэффективны и нестандартные коммуникации с потребителями скорее навредят бизнесу, чем принесут пользу. Как бы вы рекомендовали искоренять это мнение?
- Как любой страх, этот страх от незнания. Креативные кампании намного эффективней стандартных решений. Недавно с коллегой из Украины обсуждали исследование, в котором даны результаты изучения фестивальных кейсов (они получали награды на Каннских львах) на протяжении 10 лет. Их сравнивали с рекламными решениями, у которых наград не было. Оказалось, что креативные работы, в которых есть драма, боль, эмоция в среднем работают в 11 раз лучше стандартных решений. Мы в BBDO верим, что креативные решения эффективны. Конечно, нужна сильная стратегия, медийная поддержка, но без креатива компания не достигнет желанных результатов.
Беседовала Сабина Рейнгольд.