В сентябре 2016 года состоялся юбилейный центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors Fest, результаты которого заставили удивиться не только самих участников, но и организаторов. Во-первых, Гран-при юбилейного фестиваля присудили клиенту – “Каспи банку”, а звание “Агентство года” получило агентство FCB/Almaty, которое появилось на рынке Казахстана сравнительно недавно – всего 1,5 года назад. Мы побеседовали с генеральным директором FCB/Almaty Еленой Семеновой о фестивальном успехе, об уровне центральноазиатcкой рекламы и о принципах работы агентства. В середине интервью Елена прервалась, чтобы ответить на звонок клиента. Позже она объяснит, что у нее особый подход к отношениям с клиентами. Об этом вы тоже узнаете из нашего интервью.
- Елена, Ваше агентство впервые участвовало в Red Jolbors. Какие у Вас были ожидания?
- Да, мы участвовали впервые. Ребята очень рассчитывали получить награды. Работы были достаточно интересные, поэтому мы понимали, что шансы на победу есть. Агентство FCB/Almaty достаточно молодое, и мы рады, что за полтора года смогли выставить столько работ на фестиваль. Кстати, все заявленные работы вошли в шорт-лист. - Это очень здорово, учитывая, что с каждым годом жюри все строже и на какие-то поблажки агентства уже не могут рассчитывать. На Ваш взгляд, как победа на фестивале повлияет на Ваше молодое агентство? - Для нас это отличный старт. Все ребята в агентстве "заряжены". Мы итак находимся в постоянном драйве. Теперь, после победы, наши амбиции стали еще выше. В сети знают про наши награды, нас поздравил президент сети и COO. FCB Global гордятся нами, и нас это очень мотивирует. - Означает ли это, что вы будете участвовать в фестивале в следующем году, а также будете подавать работы не только на Jolbors, но и попробуете свои силы на международных фестивалях? - Означает. Пока не буду анонсировать в каких фестивалях мы планируем участвовать. Но международные фестивали нам очень интересны. Вы знаете, я считаю, что нам очень повезло не только с командой, но и с клиентами. Большинство из них открыты новым и нестандартным проектам. - Я как раз хотела задать вопрос о том, как Ваши клиенты относятся к креативной рекламе. Например, до сих пор многие с некой долей недоверия рассматривают креативные предложения агентств на нашем рынке. Считают, что это риск, и что креативная реклама - это пустое вложение, поскольку она не продает. Как Вы можете прокомментировать такие аргументы? И как, на Ваш взгляд, можно убедить клиента повернуться в сторону креатива? - Дело в том, что мы никогда не приносим клиенту просто идеи. Перед тем, как возглавить агентство, я работала на клиентской стороне. Этот опыт я перенесла в свое агентство. Мы бизнесориентированы. Нам важны показатели. Поэтому за каждой креативной идеей стоит большая стратегическая работа. Первым делом я привезла из Москвы стратега. Ни одно креативное агентство не может существовать без этой единицы. А когда в вашей презентации есть серьезная стратегическая база, то и последующий креатив продавать несложно. Наш креативный директор Костя говорит, что никто не любит рекламу. И именно креативная оболочка дает нам возможность обратить на себя внимание аудитории. Я убеждена, что креативная реклама может быть эффективной. Кстати, ролик Beeline, получивший награду, отлично отработал с точки зрения продаж. Клиент очень доволен результатами. - Интересно Ваше мнение, как человека, который приехал в Казахстан из Москвы, относительно уровня рекламного рынка в регионе. Как вы его оцениваете? Чего не хватает нашим агентствам: опыта, каких-то навыков или, может, смелости? - Безусловно, рекламный рынок Москвы отличается от рынка Казахстана. Знаний не хватает. Здесь нет возможности получать специальное образование. Маркетинг развивается стремительными темпами, модифицируется. Поэтому знания приходится черпать. Московский рынок динамично развивался благодаря привлечению иностранных кадров с более развитых рынков. При мне в сетевых агентствах всегда работали экспаты из Америки, Италии, Англии... - Но в Казахстан, к примеру, так же привлекают экспатов. GForce, McCann, Cheil, TBWA… Вот и Вас пригласили из Москвы возглавить FCB/Almaty. Но, тем не менее, рекламный рынок не развивается такими темпами, какими хотелось бы. Немногие агентства могут похвастать наградой с международных фестивалей. Может, не хватает целеустремленности, помимо знаний и навыков? - Наличие экспата в штате не решает проблему. Знания необходимо передавать. Я очень много времени посвящаю обучению ребят. Стратег проводит тренинги внутри агентства. Костя учит основам брейншторминга. Я много времени посвящаю эккаунтам и их обучению. Для примера, один из менеджеров очень удивился тому, что я прошу реагировать на письмо клиента незамедлительно. Девушка пришла с международного агенства, где ее учили не баловать клиента. Приходится переучивать. Что касается целеустремленности, я интервьюировала очень много людей. Мы растем, и я постоянно нахожусь в поиске кадров. Скажу Вам, людей со страстью в глазах достаточно.
- Кстати, считается, что у нас на рынке самая болевая точка - это как раз неумение выстроить отношения с клиентом и поддерживать их. Если в Казахстане эккаунт-менеджеры уже давно работают в структуре агентств, то в других странах региона вы редко встретите такую позицию. Я думаю, с этого и начинаются проблемы и недоверие клиентов к агентствам. - Я вообще за ДУМАЮЩИХ эккаунтов. Помню, работая эккаунт-директором, радовалась моменту, когда после тендер-митинга мне позвонил клиент, попросил выйти из офиса и сказал, что команда не может выбрать между двумя режиссерами. "Мне нужно твое личное мнение", оно у меня было. Остановились на том режиссере, в итоге. “Мое мнение важно”, - вот что должен чувствовать эккаунт. С клиентами, кстати, тоже приходится много работать. Нехватка кадров наблюдается с обоих сторон. У меня особый подход к отношениям с клиентом. - Как Вы работаете с ними? Если внутри агентства Вы можете провести тренинг, то как решаете подобные проблемы на стороне клиентов? Предлагаете провести семинар? - Я считаю, что в основе любого бизнеса лежат взаимоотношения. Я много читала и обучалась на тренингах в Мадриде на тему работы с клиентами. Сейчас слушаю аудиокнигу Карла Сьюэлла "Клиенты на всю жизнь". Она не о рекламе, а о клиентском сервисе. Очень поучительная. Я очень требовательна к менеджерам, и это дает свои плоды. Недавно мы прошли полугодовой evaluation Beeline на “отлично”. С клиентами мы очень много беседуем на личных встречах. Интегрируемся в бизнес, консультируем, советуем. К тому же, да, мы уже организовывали пару тренингов для них.
Есть еще одно правило: я хочу, чтобы клиенты уважали наше мнение. Мы всегда ведем диалог. Если мы понимаем, что можем скорректировать клиента, его планы или задачи, мы это делаем. У нас есть даже правило - Brief Challenge. Что это значит? К каждому пункту брифа мы задаем вопрос: “А так ли это?”. Лучше сразу убедиться в правильности или целесообразности тех или иных задач, чем вместе двигаться в неверном направлении.
- Если абстрагироваться от Вашего агентства и посмотреть в целом на регион, то какие действия Вы бы предприняли для развития рекламного рынка Центральной Азии?
- На рынке не хватает организации/объединения/инициативной группы/коалиции – называйте как угодно. В России есть АКАР, а в Центральной Азии подобных организаций нет. Нет ощущения, что коммуникационные агентства стремятся развивать рынок. Каждый сам за себя. Кто дешевле продаст. Это, кстати, для меня вообще больная тема. Наши цены примерно в 5 раз ниже московских... У меня сердце кровью обливается каждый раз, когда я согласовываю сметы. Стараюсь на рубли эти цены не переводить.
- Следующий Red Jolbors состоится в сентября 2017 года. Планируете ли Вы сохранить за собой звание «Агентства года»?
- Посмотрим. Мы сейчас активно работаем над социальными проектами. Уверена, будет что показать в следующем году. И хотелось бы получить золото. Надеюсь, получится.
Беседовала Сабина Рейнгольд